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推聯名、擴渠道,鐘薛高欲撕下網紅標簽

推聯名、擴渠道,鐘薛高欲撕下網紅標簽
圖源鐘薛高官方微博

炎炎盛夏,被譽為解暑神器的雪糕之爭,也隨之而來。

素有雪糕界“愛馬仕”之稱的鐘薛高,在一眾老牌雪糕品牌以及網紅新品中,率先交出了一份戰績。根據阿里巴巴于6月19日零點公布的2020年天貓618戰報顯示,鐘薛高在618期間獲天貓冰品類目銷量第一。

推聯名、擴渠道,鐘薛高欲撕下網紅標簽
圖源鐘薛高官方微博

一時之間,來自鐘薛高的網紅效應再度被關注,再加上網紅產品層出不窮,但往往來勢洶洶,去勢同樣迅速,鐘薛高的網紅效應還能持續多久,也為眾人所好奇。

“網紅”鐘薛高

鐘薛高備受關注背后,一定程度上源于它打破了網紅產品只能紅極一時的認知。

2018年,鐘薛高開始出現在眾人的視線中。瓦片式的產品外觀,加上印有不同文字的棒簽,隨著大量博主在微博、小紅書等社交平臺上對鐘薛高進行推薦,并將其譽為國貨雪糕的代表之作時,鐘薛高不斷走紅。

博主推廣,是鐘薛高網紅效應最為重要的一步。與其他品牌專注頭部KOL不同,鐘薛高同樣關注具有一定粉絲量的中、腰部博主,并邀請他們進行試吃體驗。數據顯示,鐘薛高上線3個月,小紅書筆記超過2000篇,上線8個月,超過4000篇。

依托KOL推薦,鐘薛高迎來了足夠的銷量。2018年雙11,鐘薛高名列天貓冰品類目第一,“厄瓜多爾粉鉆”雪糕盡管售價66月一片,仍舊在上線當天賣出了2萬份;2019年雙11,鐘薛高2小時銷量超越2018年雙11全天,單日銷量622萬片。

亮眼表現,很快便引發了資本關注。2018年8月,鐘薛高完成A輪融資,天圖投資、頭頭是道投資基金為其投資方。

值得注意的是,2018年-2020年間可以說是網紅雪糕源源不斷出現的時間段。從2018年的椰子灰、2019年的雙黃蛋都可以說是現象級產物,線上電商平臺紛紛跟進、線下大型超市、便利店、普通商超等也會出現他們的身影,甚至還會有相似的產品出現。

今年網紅產品更為多樣,僅上半年,速途網便注意到了東北鐵鍋燉、德式黑啤、德芙冰淇淋、士力架冰淇淋等新網紅產品。但對于鐘薛高來說,這些網紅產品的出現,并沒有對自己產生較為明顯的影響。

這源于,網紅產品雖然層出不窮,但往往也會迅速隕落。如椰子灰與雙黃蛋,便紛紛陷入產品質量爭議,讓其所屬的品牌奧雪也備受質疑。今年出現的網紅產品,縱有諸多博主自發為其貢獻流量,但因口味較為特殊甚至是獵奇,距離備受眾人認可的全民網紅產品,尚有一段距離。

反而鐘薛高,在眾多博主的測評中,“除了貴幾乎沒毛病”格外常見,自然也就能夠在用戶心中占有一席之地。

“去網紅化”的鐘薛高

與此同時,鐘薛高副總裁胡日查曾表示,在2018年用半年時間做到網紅的鐘薛高,2019年的目標是“去網紅化”。也可以認為,鐘薛高的下一步是要打造自己的品牌影響力。

而從鐘薛高當下的諸多舉措來看,其顯然已經在路上了,“去網紅化”并打造品牌或許是鐘薛高繼續獲得用戶青睞的原因之一。

不難發現,從線上起家的鐘薛高正在通過源源不斷的產品迭代能力,讓自己成為雪糕界的話題擔當。而縱觀餐飲零售領域,與其他品牌進行聯名,無疑是打造品牌最快的方法。

在營銷領域素有名望的喜茶、奈雪的茶等,便在近兩年里不斷推出聯名款產品,涉及餐飲、日化等諸多方面,讓自己的品牌影響力愈發深遠。

回到鐘薛高之上,無論是與瀘州老窖合作的斷片雪糕、與娃哈哈合作的未成年雪糕、與五芳齋合作的粽雪糕還是最近推出的小米10青春版聯名款青春版雪糕,都是鐘薛高在與聯名款品牌一同打造影響力。

推聯名、擴渠道,鐘薛高欲撕下網紅標簽
圖源鐘薛高官方微博

有消費者向速途網表示,在此之前,盡管看了很多博主推薦鐘薛高,但一看價格還是被勸退。直到六一兒童節前夕,未成年雪糕讓她十分心動,以至于購買以后,不得不說一聲“真香,確實除了貴沒毛病”。

與此同時,線上品牌一直讓人詬病的一點便是銷售渠道較為單一,大批量購買對不少消費者并不友好。尤其是鐘薛高,它同時還存在價格相對較高,以至于在普通商超甚至是更為廣闊的市場里難以占有更多的市場份額。

在這方面,鐘薛高一邊繼續在線上平臺發力,直播帶貨火熱之際,鐘薛高也曾成為羅永浩帶貨首秀的商品之一,進一步擴充自己的銷售渠道。

在線下方面,鐘薛高也有一定的布局。目前包括便利蜂在內的便利店以及部分商超已經能夠看見鐘薛高的身影,而鐘薛高線下門店也在開設之中,從而讓消費者能夠在享受單只雪糕不同口味快樂的同時,也能夠通過鐘薛高自有門店的服務尤其是對產品售后服務,進一步發散自己的影響力。

據悉,在“地攤經濟”火熱時,鐘薛高也曾在上海、杭州等地開設“地攤”,進一步豐富自己的銷售渠道。

推聯名、擴渠道,鐘薛高欲撕下網紅標簽
圖源鐘薛高官方微博

至于定價一事,速途網認為,當下鐘薛高打造的品質產品正成為自己進入冰淇淋市場并進一步擴大自己品牌影響力的關鍵。而當品牌效應逐漸顯現時,鐘薛高或許會像喜茶一般,推出相對平價的子品牌從而進入更廣闊的市場。

這樣一來,鐘薛高的“網紅效應”也將擁有更強的續航能力,從而為自己提供源源不斷的活力。

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