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小紅書熙官:效果廣告成本單調遞增 品牌需和顧客關聯

速途網7月3日消息(報道:李楠)今日,在以“上位”為主題的“2020億邦直播社交電商云峰會2.0”上,小紅書效果營銷總經理熙官表示,如果想被消費者記住,一定要建立自己的品牌。

頭部主播賣貨火爆是因為被主播“貼牌”了。人們記住的是主播這個“人”,不是貨品本身的品牌。“品牌和用戶是進行關聯的,不是和人群進行關聯,如果品牌影響到某個客戶,能被他記住,這個客戶就會永遠愛你。”熙官說。

當天的活動中,熙官發表了《全民直播時代,品牌如何做好“品牌”》的主題演講。演講中,他還認為,電商規模做得越大,越難做,死得也越快,除了外部環境的問題,另一方面如果品牌沒有建立起來,一旦失去了顧客,就失去了市場。

熙官說,“因為你如果沒有品牌,就沒有顧客,顧客如果不知道你是誰,你只是做流量套利而已。一定要區分效果和流量套利的區別。”

據了解,“2020億邦直播社交電商云峰會2.0”是一場11小時不間斷的線上峰會,于7月3日9:00-20:00舉行。峰會以“上位”為主題,分為“上位新勢力”“當打之年”“直播升維戰”“超級連接器”“新意識覺醒”等環節,聚集30余位行業玩家,一起揭開直播社交電商2.0新篇章。

以下為小紅書效果營銷總經理熙官分享全文:

大家好,熙官是我的花名,我在淘寶和小紅書的花名都叫熙官,2002年我加入了阿里,2007年在雅虎做了雅虎直通車,后來進入了阿里媽媽、淘寶之后,又去淘寶直通車,我在阿里的時候把淘寶直通車的產品帶到和幾千萬一天,就離開和淘寶。

離開淘寶以后就自己創業、培訓,經過了好幾年,2019年加入小紅書,19年底來到小紅書。為什么選擇小紅書呢?是因為在小紅書可以做一些不一樣的東西。

我到小紅書以后,發現大家講了很多年品效合一。有人說這是騙人的概念,沒有品效合一等等。我的看法是純效果廣告才是騙人的。為什么這么說呢?因為我認為,純效果廣告有一個最嚴重的問題,它的流量成本是單量激增,如果只看效果,就是花10塊錢買的流量,最后能夠賣貨,能賺15塊,這就是純效果的廣告,不管從哪里來、什么流量類型,和我這個“品牌”沒有關系,是第一名還是第一百名都是我買過來。這有很大的問題就是當流量費用不斷增加,利潤率是沒有辦法跟著流量走的。大家不要覺得只有增量的比如淘寶、頭條這樣的平臺才會越來越貴,現實是任何平臺流量都很貴,這主要因為用戶走的速度比廣告主走的速度更快,所以任何平臺的廣告都會越來越貴,所以效果廣告的成本永遠是最貴的。在這種情況下,想賺差價就不可行。

回到這個問題上,其實你需要的是客戶,而不只是銷量。我們要用ROCI取代ROI的概念,就是花多少錢買一個客戶。買一個客戶很重要的點就是記住,要讓他記住你,記住就不僅僅是買了你的產品。

我經常和客戶交流的時候講到一個問題,回想一下,你們在電商買的上一件衣服是什么牌子,你還記得嗎?我問過很多人,直播的時候我也會問用戶,回答我記得的要么是優衣庫、要么是ZARA,全是線下的品牌。那些在網上順便逛到買的到的牌子,他們會買,但不記得是什么牌子。

所以,我們為什么總會發現一出新款就被抄,服裝賣家最怕被抄款,因為款一旦被別人抄去,賣得比我更便宜,這個款就廢了,所以現在大家會用預售等其他亂七八糟的方法解決這個問題,不發貨,因為一旦發貨別人就會把版抄過去,但現在“抄款”已經非常牛了,只要看圖片就可以抄了。這說明你的品牌還只是個“商標”,不是品牌,別人記不住,也不會覺得這個品牌和其他有什么不同。

我之前認識了很多賣原單的大賣家,早期我一直不理解女孩為什么愿意花很多錢買真的LV包,后來我理解,這種購買行為更在于品牌所體現的理念等情感因素,增添了消費者自信。

我推薦一本書,唐·舒爾茨說“顧客是與品牌進行關聯,而不是與不同形式的營銷或者營銷傳播活動進行關聯”。

有些商家認為做了亂七八糟的營銷活動,自己的銷量起來了就覺得自己牛得不要不要的,實際上顧客和你的品牌并沒有關聯,今天可以買你,明天也可以買別人的。現在大家都喜歡找大牌主播做直播,為什么同一個產品在大主播那里賣得很好?是因為產品被頭部大主播貼牌了。但品牌需要明白,那是主播個人的品牌效應,不是品牌自己的。所以一定要建立自己的品牌,只有自己的品牌才能人用戶記住。

要挑戰用戶的心智,哪怕是非常小的領域或者非常小的一群人,品牌和用戶進行關聯的,不是和人群關聯,經常有人說這個品牌是對什么人群。其實不是,品牌不是對人群,品牌是對客戶,影響了這個客戶,他記住了你就永遠愛你。

我也是做效果廣告,一會兒分享小紅書的效果廣告和其他效果廣告的區別。我發現,大多數人不知道什么是效果廣告,就覺得花了100塊賣了150塊,其實它的專業詞語叫套利,如果只是簡單的花100賣150塊,這是套利。我自己做了很多年的效果廣告,看見太多的客戶,他們其實是在套利。為什么算ROI這件事那么深入人心呢?是因為最近一二十年都是互聯網的增量期,PC的增量從不上網到開始上網,到用手機上網,這都是增量期。這個時期的結果就是買家的進入速度大于賣家進入的速度,大家都有效。

我經常跟別人說什么是流量紅利,有些人問我到底什么是流量紅利,我說一招鮮吃遍天就是流量紅利,什么都不會,砸錢做流量可以了,但是現在如果有人說什么都不會,只會買流量,我們肯定會笑他,肯定會虧錢。

十多年前我的一個朋友去賣包,那時候就是去把包的圖片拍好,就在電商類平臺的效果廣告工具砸,一個店就一個商品。現在這樣做肯定是虧錢了,但那時候就叫流量紅利,現在沒了,所以就覺得電商很難做。做生意應該是越來越容易做,當然這個“容易”應該是相對的,因為做大了面對的是不同層面的競爭。

大家以前覺得,電商是隨便一點技巧就可以賺錢,但現在發現,越來越難。好像做得越大反倒有時候會越危險。一方面有環境和競爭的問題,另一方面就在于品牌沒有和顧客進行關聯,因為沒有品牌,也就沒有顧客,顧客如果不知道你是誰,那這樣做就只是流量套利而已,所以一定要區分效果和流量套利的區別。

說到在小紅書做品牌,小紅書是非常適合做品牌的地方。為什么這么說?第一,小紅書上集聚了國內最具有消費力的人群。品牌一定是自上而下,不是自下而上,五線城市人群愛用的東西,未必能打動一線城市的人群,所以品牌需要自上而下建設。小紅書可以直播、種草和推廣,這是基本的功能。

說一下小紅書的直播。一說到直播大家就想到賣貨,但是我理解直播就是個工具,什么東西都可以進行直播,其實可以做任何的事情,比如說今天開會。帶貨只是把交易通過直播工具實現出來。

回到賣貨上來說,以前賣貨是把商品放到柜臺里,比如說iPhone放到柜臺里,現在是拿到直播里說這個東西只要9塊9,本質上是沒有變的,都是這個邏輯,只是展現的媒介變了。用直播也一樣可以做品牌,因為你可以和用戶更近距離的互動。

過去都是二元的廣告關系或者營銷關系,二元的營銷關系之前投廣告會看到兩個按鈕,一個是“廣告主”,一個是“流量主”,就是可以上來注冊。就像淘寶一樣,你要先選擇買家還是賣家,它是二元的,大家都是兩方,要么是掏錢買廣告,要么是有流量賣廣告。

在小紅書是一個三元的結構,這個三元結構和抖音很像,但小紅書和它們最大的區別,就是這個三元結構他們兩兩之間是有聯系的,比如說廣告主和KOL是合作關系,廣告主是平臺之間也有合作關系,KOL和平臺也有合作關系,這是常態的方式,在小紅書更看重三元的關系。

為什么是三元的關系呢?首先,一次推廣中三方同時介入,KOL幫助推廣,又在平臺上推廣告,這是常規的做法。在小紅書上,和抖音、B站最大的區別,就是很多人還沒有意識到小紅書搜索的價值。你可以問問身邊的女孩子,想了解一個東西,首選的搜索引擎是什么,我們去問過也做過一些第三方調研,現在小紅書已經是首選的搜索引擎,很多人會用小紅書來搜,當然沒有用的不會,絕對數字還是百度比較大。就是目標客戶是小紅書的人群,一定是用小紅書搜索,比如說知道一個牌子,想看一下這個牌子的效果怎么樣,基本上都是用小紅書。

所以,B端的商家必須要明白小紅書的搜索是非常重要的東西,去小紅書搜索之后可能會去各平臺買。所以投小紅書的廣告不能看ROI,小紅書今年對商業的態度也越來越Open了。

   我們之前發現,廣告主有效果很重要的是截屏,就是用戶覺得這個東西不錯,截屏以后到電商平臺用圖片搜索搜同款的功能,所以在小紅書上做營銷對人的影響很大,因為做廣告最終是影響人的消費決策,決策之后去哪里買,有很多后續的轉化。當然剛才我說了一點,如果你覺得你的用戶是小紅書的用戶就需要重視小紅書上的長尾效應。如果今天是賣數據線,在小紅書上的確沒什么搜數據線,這很正常,要看目標客戶群。

講了這么多,一開始我提了說我們是做效果廣告,我們的效果廣告是什么呢?又說不要看ROI,為什么又叫效果廣告?效果廣告首先是看效果,是花錢以后有沒有效果,不是花錢以后有沒有成交,我們是用PforP的模式做品牌,就是按效果付費。一說到做品牌,大家首先想到要1000萬預算,現在才剛剛創業,不能做品牌。如果你是美妝,我有個朋友也是做美妝的,有個品牌叫HBN,他們最開始是做一些女性用品,然后改去做化妝品,他們最開始的錢都花在小紅書上。

大家熟悉的完美日記、小仙燉等等,他們最開始的錢沒有現在那么多,現在是全網投,但在最早期基本上的錢都是花在小紅書。你們看過《引爆點》的書嗎?里面提到最前面15%的人在小紅書上就是最優質的客戶,所以要把最有限的錢花在這里。小紅書做開屏,對一些稍微大的商家比較有用。用效果廣告推廣也非常好,小紅書上有薯條,有效果廣告,最基本的一點總要把自己的品牌詞買下來,在其他地方投了很多錢,比如說電商平臺的“超級推薦”里看到是好牌子,到小紅書上搜,結果競爭對手買了你的詞,就去了競爭對手那里,所以你花的錢15%、20%都被競爭拿去了,所以在小紅書要不要推廣再說,但占坑,面向消費主力人群更有效。

再分享一個小紅書的直播數據,小紅書直播的平均客單價遠高于其他平臺,就知道為什么說小紅書上聚集了最有消費能力的人。

為什么要在小紅書做品牌?第一,小紅書有優質的人群,有消費能力。第二,玩法多樣,小紅書不是只能投廣告,有很多方法,可以做自己的企業號,可以讓KOC幫你做評測,我們有合作的平臺。小紅書的推廣是雙向互動,不是投一個廣告之后不知道怎么樣,他會在下面評價,會互動,你就知道打動了什么人、沒打動什么人,而且它有私信,你會知道用戶在想什么,可以快速調整自己的推廣方向。像傳統的線下廣告投放,片子拍出來也不知道好不好,內部猜來猜去,也不能做AB text,不可能拍了5個廣告一個個去試,但在小紅書上全都知道,無論是圖片還是視頻全都可以獲得即時的反饋。

有人問這些內容會不會影響社區體驗,其實我認為真正影響用戶體驗的灰黑產。平臺大力打壓而且會越來越嚴格,這些一定會被打擊。在平臺上通過合作平臺找koc評測,我們會標出來是評測、廣告、推廣、合作,影響力留給KOL、KOC這些意見領袖,他們必須是愛惜自己羽毛的人才能做這些事,不是隨便的賬號都可以做這個事。

供應商和產品的質量怎么看?質量會影響品牌。在小紅書不是自己找人才可以,你的質量最終影響口碑,用得不好的人一樣會上來發筆記。

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