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企業如何抓住私域紅利,收獲長效增長?

近年來,隨著優質流量成本過高、流量平臺變化太快等因素,使得企業開始探索新領地,私域流量的概念由此開啟。步入2020年,受疫情影響,私域流量被迅速推上營銷的風口。實際上,整個營銷行業上下游企業也在加速為“私域流量的運營”進行布局。

在剛剛過去的騰訊廣告年中秀上,騰訊廣告全新定位為“商業服務中臺”,將“私域用戶連接”定義為全鏈路數字化營銷的四大連接模型之一。而明略有風作為騰訊廣告的核心服務商,也致力于深耕私域全鏈路運營和增長的服務。在私域流量的運營上,雙方保持著密切的合作關系。

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騰訊廣告和明略有風共同聚焦美妝行業,參與了美博會一系列活動,探討了微信生態下的美妝生意經,為美妝企業和品牌帶來私域流量運營的解決方案,也為企業生意的增長注入了新動能。

私域本質是一個企業長期增長的數字化引擎

談及“私域”概念,始終繞不開的一個詞——“數字化”。對于兩者關系,明略有風總裁陳羲在分享中明確指出:“私域本質上是一個企業長期增長的數字化引擎?!痹谛畔⒓夹g飛速發展的今天,很多中大型企業早已開啟營銷數字化的轉型,不僅使用逐漸成熟的數字化技術工具,甚至從公司內部理念和組織架構進行戰略上的數字化轉型。

在美妝行業分享活動上,資生堂集團數字化市場經理張磊透露,早期資生堂旗下品牌各自都有做CRM小程序,在此基礎上,去年年中,資生堂開始統一用平臺化的方式搭建整個基于微信生態的私域流量運營全鏈路解決方案,其中包括公眾號與小程序的協同,小程序與小程序之間的協同,以及背后的數據中臺,使得品牌更了解客戶。

做好私域流量的運營實現增長,并非一蹴而就的,目標是構建用戶在線、商品在線、銷售在線的全流程數字化的基礎。特殊時期,許多品牌和零售商正在加速數字化進程,阿芙精油、屈臣氏等品牌都抓住當下線上流量充裕的契機,在本身品牌數字化都搭建相對完備的大前提下,疫情期間的銷售額都有著不俗的表現。主打線下的屈臣氏,通過會員系統的激活、大力發展直播等舉措,使得上半年的交易流水同比增長670%。

數字化之所以成為企業長期增長的引擎,正是由于企業使用數字化工具,通過數據和算法,使得營銷告別以往粗放式廣告投放,實現目標用戶精細化觸達和運營,提高ROI,驅動企業增長。因此,私域流量池的建立讓企業數字化引擎能夠得以長期運轉。

私域全鏈路運營解決方案為品牌實現生意增長

企業私域流量池的建立并不是“無中生有”,而是從公域流量轉化而來并獲取足夠的流量,也意味著企業能夠從微信生態中源源不斷地獲取用戶,構建自己的私域流量池。不過,做私域全鏈路運營是一件高門檻且復雜的事,需要企業有流量的體量、產品屬性、私域觸點的數量、私域工具的使用、私域平臺規則的把握等基礎。

當下微信正處于流量紅利期,騰訊廣告也明確了“商業服務中臺”的定位。騰訊廣告正在培育一批平臺上的私域服務商,為品牌商家提供全鏈路運營解決方案。明略有風致力于通過私域運營服務賦能企業,提供公域廣告投放,用戶LTV運營以及TP代運營等服務,支持企業把生意做起來,幫助品牌實現直接的生意增長。

明略有風總裁陳羲建議,企業在進行私域流量運營時,要有生意規劃,需有用戶沉淀,把握好生意節奏?!八接蚱鋵嵑艽?,做的時候要放一個小目標。要有運營的社群和適合的生意邏輯支持,形成私域閉環進行小步快跑的運營,至少拉長3-6個月,即時反饋進行試錯?!?/p>

后鏈路運營上,除了與第三方服務商密切合作之外,企業也要結合自身特點進行目標定位、能力準備和運營抓手的規劃。比如,如果說你的BA多,則以客服作為抓手幫助你私域導流量。如果內容做的好,你的抓手就是公眾號的內容。

針對私域流量的運營團隊建設,騰訊廣告美妝日化行業負責人王藝表示,團隊成員需要有對騰訊體系下的產品和用戶的理解,不能簡單照搬其他電商平臺,并且需要一般是5-8個人,最優是十幾個人的團隊,需獨立的KPI。

升級生意建立私域獲得增長成為企業長期規劃

私域是幫助品牌更慢花錢、長線賺錢的模式。陳羲說:“私域的運營,更需要品牌商家具備‘延遲滿足’的特質。先連接消費者形成穩固的關系,然后再不斷經營和消費者形成長期的溝通和購買?!?/p>

資生堂集團數字化市場經理張磊也在發言中提到:“‘延遲滿足’并不等于要求你不要滿足,而要理解它需要一個過程。要回歸到最根本的邏輯,品牌主要心中有數,至少需要知道客戶是誰、目標群體是誰,不管企業規模多大,這決定了品牌的生意能力,即盈利、利潤、持續發展能力?!?/p>

當下許多企業和品牌看到一個新的生意模式,就會跟風一擁而上,做一錘子買賣,雖然一時取得了不錯的收益,但往往難以取得長期價值,甚至會損傷品牌自身。

陳羲認為,企業私域電商的運營中不應該急功近利,要看到持續增長的邊際效益的提升率,應該追求的是長期價值。品牌需要重點關注兩個關鍵指標:CAC和LTV,即:連接成本和終身價值。

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比如,通常情況下,在公域吸引流量分為啟動期、增量期和穩定期,可以參考以下運營邏輯:前三個月啟動期的目標是優化成本,進行品牌曝光和用戶積累,ROI不高;三個月的增量期,則是放量逐客找到最優投放方案,ROI有所提升可能擴大2-3倍;最后六個月的穩定期是穩定量化ROI,ROI在第二次基礎上又實現了2-3倍數的增長,極大的提升了運營效果。

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“品牌做私域的目標是為了跨越平臺、跨越周期。就算平臺起落,經濟、時間周期變化,只有把用戶掌握在品牌自己手里,才是商家長久經營之道?!标愻苏f。

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明略有風,私域全鏈路運營增長官。明略科技集團旗下品牌,騰訊廣告核心服務商,專注于為品牌提供私域電商全鏈路運營服務。具體服務內容包括:公域投放獲客、私域用戶LTV運營、電商運營等。

針對商家痛點,結合自身在大數據、人工智能和電商運營的經驗優勢,有風為商家提供全鏈路私域電商運營服務,包括:低成本用戶獲取,幫助商家拿回流量控制權;社交裂變活動和用戶運營,為商家激活存量用戶促銷售;優化電商轉化路徑、活動玩法和運營節奏,讓商家能快速輕松開啟私域生意;對私域全鏈路的用戶數據進行留存和智能分析,輸出消費者洞察和運營優化方案,形成完整健康的私域電商增長閉環,實現生意長效增長。

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