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考拉海購戰略升級會員電商,開啟會員消費新時代

加入阿里動物園將滿一年之際,考拉海購大變身。

8月21日,考拉海購宣布戰略升級會員電商,發布了十大會員權益,圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級,為會員創造全新的消費體驗。

考拉海購戰略升級會員電商,開啟會員消費新時代
阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬宣布考拉海購戰略升級會員電商,并發布了十大會員權益

一年前的9月,在以20億美元全資收購考拉之前,阿里從未在核心電商領域有過如此大規模的收購。因而,自考拉進入阿里,其發展一直吸引外界的目光?!靶逕挕币荒旰?,考拉走出了新的選擇。而隨著本次升級,考拉海購也成為阿里經濟體首家會員電商平臺。

考拉的升級,不僅是自身重要的一步,更是近年會員消費浪潮持續升溫的信號。隨著互聯網人口紅利的減少,獲客成本攀升,用戶深度運營成了新的“熱土”,各電商平臺紛紛推出付費會員服務。

然而,像考拉海購這樣“all in”會員的卻是首例,尤其進入阿里電商版圖后,以更高的起點全新出發,將掀起新一輪會員消費的浪潮。

All in會員,精準滿足新需求

互聯網用戶規模增長放緩、獲客成本上升,電商下半場是用戶深度運營之戰,雖然國外會員制的普及率比較高,但國內會員電商還在起步階段,對會員的認知較低,涌現出的消費新需求還沒有被滿足。

麥肯錫中國消費者報告也顯示,中國是世界上最大的電商消費大國。中國有3億中產,他們追求高品質的生活、精致和獨特的消費體驗,不僅要“買的到”,更重要的是“買的好、買的優”。

隨著消費升級,這些新的需求越發凸顯,亟待被滿足。顯然,考拉全面升級為會員電商,是敏銳捕捉到這個趨勢,精準切分,專注為這部分人群做深度服務。

雖然會員服務已經成為各大電商平臺的標配,但真正的“會員電商”,不論在阿里內部還是在阿里外部,都沒有一個可完全參考的范本。

考拉海購戰略升級會員電商,開啟會員消費新時代
戰略升級的同時,考拉海購APP也完成了升級改版。

為什么是考拉:會員基因和自營供應鏈優勢

全面發力會員電商,考拉海購的底氣來自其多年付費會員的積累、自營供應鏈等優勢??祭菄鴥茸钤缫慌鷩L試付費會員的電商平臺,2017年便推出考拉黑卡這一會員服務,率先建立會員心智。

從“電商會員”到“會員電商”,看似順序的差異,但背后的邏輯卻完全不同。前者先有貨,再找人(流量),后者是圍繞會員的需求,會員想要什么東西,平臺就變成會員的“買手”,去全球各地精選最優商品。

考拉海購資深產品專家通博把這種改變總結為,以貨為中心的流量運營,變成了以人為中心的會員運營。衡量大家做的好不好的指標,是會員的滿意度和續簽率,而非單純的GMV成交。 

“如果沒有原有電商會員的積累,考拉做不好這個事情?!蓖ú┱f。在他看來,考拉的自營模式也是優勢,因為平臺模式很難拋棄“以貨為中心的流量運營模式”,也就難以深度服務會員。

因此,考拉海購既有電商會員的積累,也有自營供應鏈的優勢,在會員經濟爆發的當下,可以為行業蹚出一條從“電商會員”到“會員電商”的新通路,解決深度運營用戶的新命題。

打造良性商業閉環,開啟會員消費新時代

會員電商給消費者帶來什么?考拉海購一組數據更為直觀。

截止6月30日,考拉海購會員規模同比增長23%。會員凸顯出高客單、高活躍、高復購的特點:會員年客單價是非會員的7.3倍,月度活躍是非會員的2.4倍,年訂單數是非會員的4倍。

省錢一直是考拉黑卡的特點和優勢。升級后,更低的黑卡價,每日平價以及更多的黑卡消費金、專享購物券、稅費券、運費券、生日券,平均一位會員每年可省回3808元,相當于卡費的10多倍。

此外,會員還能享受專屬客服、精選、定制、專享商品、驚喜特權和跨界福利等,感受個性、極致的消費體驗。而精選爆品策略也讓單個SKU的銷量得到極大提升,平臺對供應鏈的議價能力也大大增強,又進一步降低價格讓利會員。

對商家來說,會員電商模式帶來更穩定的高凈值人群,意味著更高的確定性和提前鎖定高消費力,避免陷入惡性價格競爭,從而讓商家專注做好商品,形成良性閉環。

考拉海購戰略升級會員電商,開啟會員消費新時代


會員電商模式也很快見成效。今年上半年,考拉海購和泰國乳膠寢具品牌TAIPATEX一起研發了新品——石墨烯乳膠枕,專供考拉黑卡會員。新品上架后,銷量暴漲,帶動TAIPATEX上半年銷量逆勢增長,解決了工廠因疫情帶來的就業和資金問題。

背靠阿里經濟體,也是考拉升級會員電商的重要優勢。加入阿里一年,考拉海購已經快速融入阿里的基礎設施:技術底層全部遷至阿里云,全球物流、倉儲等業務則和菜鳥打通。而考拉海購前端保持獨立,沒有入淘,這也讓考拉能更獨立地深度探索會員電商。

考拉海購戰略升級會員電商,帶來了積極信號:消費市場正持續穩步回升,新業態、新模式不斷涌現,會員經濟也將迎來爆發??祭Y彶粌H是阿里巴巴加碼會員服務的前沿陣地,也將成為會員消費新時代的造浪者。

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