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看營銷如何驅動增長 網易MCtalk商業創新論壇在深圳舉辦

速途網訊 8月22日,由網易智慧企業(一站式企業服務提供商,以下稱“網易智企”)和To B CGO聯合主辦的“MCtalk商業創新論壇”在深圳舉辦,分享“營銷如何帶動增長”的寶貴經驗和實戰案例。

網易消費者研究部總經理封雷:打造洞察-策略-行動的營銷閉環

如今,品牌打動消費者有多難?“消費者的決策路徑有多復雜,打動消費者就有多難。認知是起點——需求是動力——品類要思考——品牌要選擇——價格影響決策,整個鏈條中稍有不慎,就會滿盤皆輸”,網易消費者研究部總經理封雷回答說,“品牌必須從觀察表象到洞察本質,全面理解用戶之聲、用戶之愿、用戶之行”。

看營銷如何驅動增長 網易MCtalk商業創新論壇在深圳舉辦

封雷舉例了疫情后汽車行業消費者的變化:約三分之二的首次購車者計劃在半年內購車;65%的消費者新增考慮汽車的健康配置;網絡直播成為大家新的選車平臺;意向購買新能源車的比例達到4成,原因是不需要到加油站,可以減少與人接觸的頻次。

“這是通過網易定位的大小數據融合洞察,得出的結論,可以幫助品牌看清人,挖掘不同決策階段的用戶特征。潛在用戶進來后,網易互客豐富的內容工具包和全面的溝通渠道,可以針對性地進行用戶培育,實現精準觸達和精準客戶關系管理,加速轉化。網易七魚的在線客服、呼叫中心、智能機器人、工單系統,應用到售前咨詢、售后回訪等服務場景,提供更友好更智能的服務體驗來留住人”在論壇現場,封雷介紹了網易智企覆蓋用戶全生命周期,企業營銷全流程的一站式數字營銷服務平臺。

微軟(中國)首席技術顧問管震:讓數據科學代替經驗感覺成為營銷標配

“如果你還在基于經驗感覺做商業決策,就容易出事兒”,在微軟(中國)首席技術顧問管震看來,通過各種營銷渠道拿到一堆數據,這只是一個起點,通過Azure Synapse等數據科學工具幫助業務專家把“數據”變成“有用的決策依據”,才能讓營銷發揮真正的增長價值。

看營銷如何驅動增長 網易MCtalk商業創新論壇在深圳舉辦

“以營銷活動為例,每一天的報名人數都是動態變化的,我們僅靠肉眼很難在一串零散的數據中找到規律。但機器可以通過記錄整個報名過程的軌跡,梳理數據,通過算法訓練逐漸找到數據和時間點的關系,從而預測下一階段的報名情況”,管震舉例說,同時他也特別強調“數據科學不是IT搞好、營銷人員看看那么簡單,需要營銷人員充分參與進去。比如某一天報名數量達到了波峰,業務專家需要告訴機器是因為做了一波直播宣傳,讓機器不斷朝著正確方向優化,并避免AI偏見導致的購銷兩端萎縮”。

蔚來汽車用戶數字產品高級總監張羿迪:我們希望讓用戶和品牌成為一個共同體

骨子里自帶用戶思維,并不折不扣落實下來的企業,是鳳毛麟角的,蔚來汽車做到了,而且做得很出彩。以NIO House、NIO Day、NIO App為載體,蔚來通過搭建內容、對話、商品、積分、身份、服務、邀請評價體系,為用戶們創造了區別于傳統車企的全新體驗,建立了深度的用戶關系。

“以生活方式體驗為例,蔚來策劃組織了全國足球邀請賽、冬至包餃子、荒島求生等豐富多彩的車主活動”,蔚來汽車用戶數字產品高級總監張羿迪介紹說,“我們希望傳遞給車主,他們購買的不僅是一輛車,而是一種全新的生活方式”。而這種對用戶的“全情投入”,也贏得了用戶的“全情回報”,張羿迪告訴我們,蔚來訂單中來自老車主邀請的購車比例達到69%,有一位來自湖南臨湘的車主小李飛刀,邀請了400位朋友試駕蔚來,最終50位朋友購買蔚來。此前蔚來創始人李斌多次在接受媒體采訪時表示,“人是需要被尊重和關心的”,這份刻在基因里的尊重用戶關心用戶,讓蔚來的未來充滿想象空間。

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李子柒品牌顧問,天問李智勇:全球粉絲過億的超級IP是如何煉成的

全網粉絲量破億、總播放量85億+,微博粉絲2662萬+,抖音粉絲3958萬+,這就是超級IP李子柒。李子柒品牌顧問李智勇在現場為我們揭開了品牌打造背后的神秘面紗?!巴高^李子柒,大家看到了詩意生活,看到了美食,看到了東方氣質,看到了傳統文化,看到了人情味和煙火氣的并存,而這一切的心智印象,背后都源于前期我們對品牌差異化的大量思考,最終提出‘東方美食生活家’這個品牌定位”,對品牌策劃有著深刻理解的李智勇一句道破“有時候知道自己不做什么,比知道自己要做什么還重要”。

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在品牌聯合上,李子柒選擇調性匹配的強強聯合而不是僅看流量,攜手國家寶藏、胡慶余堂、故宮、非遺手藝人推出聯名產品;在產品類型上,李子柒專注于“輕養生,新傳統”,不賣零食,不賣休閑食品,不賣膨化食品;在節日策略上,針對中秋、端午等傳統佳節開發特殊單品,端午節的龍舟粽,中秋節的皮影戲月餅禮盒,讓中國節日充滿中國味道。

前伊利品牌操盤手王俊雅:看不見的增長藏在新用戶、新渠道、新場景、新曲線

前伊利品牌操盤手王俊雅,24歲成為一家企業最年輕的數字營銷總監,提出了新生態數字營銷的增長模型。何謂營銷新生態?她說這個“新”跟時間遠近無關,核心在于“挖掘獨特之處的推陳出新”,具體來說可以概括為四個關鍵詞:新用戶、新渠道、新場景、新曲線。而在這個新生態中,隱藏著大量我們看不見的增長。

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“在全球,無論刮風下雨酷暑寒冬,哈雷戴維森堅持在每周日組織會員騎行活動,去探索沒有征服過的領地。因為品牌堅信,對這些愛好者而言,哈雷戴維森不只是一種交通工具,更是一份熱愛,一種精神圖騰,這份堅持為哈雷戴維森贏得了超高的用戶粘性”,王俊雅在現場分享了新用戶、新渠道、新場景、新曲線的經典案例,和從超高頻到超低頻行業的操盤案例,她說數字營銷已經邁進“消費者心智關系運營”的3.0時代。

營銷在不斷演進,營銷人唯有順勢而為,用戶至上,才能更好地抓住下一代消費者。

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